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美的万元微波炉出世记:效法日本卖场

2019/11/8 12:37:15  来源:中国新闻网 

  杨阳 梁辰

  4月3日,美的宣布推出万元微波炉。在当前百元微波炉泛滥的市场上,这是绝对的奢侈品。

  是的,从1999年7月美的进军微波炉的可行性分析报告由何享健亲自签下“同意”两个字开始,这个单品类的产品已经做了11年,但至今仍处微利状态。

  美的微波炉事业部总裁朱凤涛希望,用这个“蒸立方”高端系列产品,打开美的微波炉的价格。

  这“万元”微波炉本身并非是用来拉动销售的,美的的真实目的是用它来带动其主力产品——2000元到3000元微波炉的销售。

  利润所迫

  2010年春节,朱凤涛把副总经理孙命阳叫到自己的办公室,指着楼下工厂里摆放得满满的微波炉说,你每月发上百万台货,这里的厂房都被你的货挤满了,但是利润呢?

  微波炉一直都在激烈的价格战中“畸形”发展。1998年,一台惠而浦牌的微波炉最高才卖到1300元。2003年,中国微波炉行业出现全行业亏损。

  一方面是价格惨不忍睹,另一方面是成本状况的不断恶化。尤其是在劳动法实施以后,人力成本增加了大约12%,原材料价格上涨也让总成本提高了2%左右;汇率上升也使出口总成本提高了足足一成。

  美的开始做微波炉项目的时候,内部要求是上马一款新产品必须确定产品周期以及要创造5%到10%的利润,如果达不到就不能上马。但这一点根本无法保证。现在美的微波炉的销量中20%左右都是 “阑尾”产品:399元以下赔钱赚吆喝的微波炉。

  也正是这些“阑尾”产品使美的微波炉的份额迅速扩大,并且在2009年首次在市场上占据上风。这让孙命阳开始认为美的微波炉可以在巩固份额的基础上“做一些该做的事”。

  而在2010年能够推出这款 “万元”微波炉的原因是,2007年朱凤涛去日本考察微波炉市场受的一回 “刺激”——日本市场上,16万日元的微波炉还不是最贵的。

  正是在2007年的6月,海尔悄然关闭了微波炉生产线。在海尔之前,三星、LG微波炉已经退出中国市场。

  从日本回来的朱凤涛决心让美的微波炉走高端路线。在朱凤涛的主持下,美的微波炉开始立项做高端微波炉。2007年立项时的负责人是研发部的前任部长欧军辉。

  日本“镀金”

  “经过这么多年的低价格市场,可能真有困难让者接受这个万元产品。”孙说,这个时候美的就需要一个切入点,这个切入点很重要。

  孙命阳为美的高价微波炉找到的切入点就是在国家产业升级、低碳环保和智能上做文章,其实就是将大家电上已经应用得非常成熟的变频技术借着“蒸立方”微波炉上市推了出去。

  当时美的微波炉也曾经自己尝试过做高端微波炉,但主要的几项技术始终无法攻破。

  美的派出主管研发的栾春去了几次日本,和当时在变频行业里面首屈一指的东芝谈判寻求技术合作。最终栾春花了半年时间才与日本东芝达成谈判,又花了一年半研发新产品。

  在这半年中,首先让栾春感到谈判艰难的就是一直被日本企业垄断的变频技术。日本所有企业都有一个圈子,他们一起共享一个专利,但圈子以外的公司都不可以用。

  谈判更艰难的是高温蒸热技术。当时日本公司不肯转让最先进的350摄氏度蒸技术,只同意转让300摄氏度高温蒸技术,双方谈判非常艰苦,前后一共花了六个月的时间,美的最后还是拿到了自己想要的350摄氏度高温蒸技术。“现在日本公司最高能做到400摄氏度到420摄氏度--美的的X5现在是350摄氏度。”孙命阳说。

  “智能感应技术”也是美的“万元”高端微波炉不可缺少的一项技术。美的希望只要通过红外扫描感应,微波炉可以自己判断食物的温度,适合的目标温度,让微波炉可以自己设定最佳指标,使微波炉自动调节火力、调节时间,达到一个最好的烹饪效果。

  掌握了这三种技术之后,朱凤涛、孙命阳等美的微波炉高管认为,是时候推出一款能够让者刮目相看的微波炉了。

  美的的销售团队最终以“X5”来命名它,就是要让看到这款微波炉的消费者立刻能够联想到宝马公司的X5。

  树“旗帜”

  孙命阳和销售团队对于市场是否能接受“万元微波炉”一开始却心里不是特别有谱。

  给他信心的是一次跟分众传媒管理层吃饭。当时在饭桌上孙命阳提到了美的有款“X5”型号的微波炉是一万元一台的。正好分众传媒在开一个会,结果一下就决定买100台,用来给每个分公司总经理发一台做礼品。

  这让孙命阳和他的同事开了窍,人们对高端产品是有需求的,就看怎么引导。

  “打价格战是迫不得已打出来的,为什么要打?是因为双方没有差异,什么东西都一样,唯有价格不一样,价格不一样是基于成本和各方面后台不一样。”孙说。

  推这样的高端品牌前,美的去年年中启动了一个三级市场的调研,选了全市沿东北、华北、长江和黄河、珠江一条线,做了几十个乡镇1800多个用户的三四级市场调研。

  结果证明,微波炉在北京、上海、广州的家庭拥有率已经达到95%甚至98%以上,基本饱和。但是三四级市场的微波炉拥有量是连10%都不到,这些市场有大量的消费人群。

  美的的目标是那些收入稳定的乡镇公务人员、银行、交通行业的人员。调查显示,虽然他们所处的是乡镇、县,但他们收入稳定,了解消费品的信息和消费层次与一线城市里的消费者是一样的。

  美的的调研中还有一个模型,根据某一个县城,某一个乡镇的GDP人口拥有量去测算消费品数据。在中国的小家电里3500万到5000万台,是正常的规模。不过,微波炉这个产业去年国内市场就大致是在1300多万台的量。

  “实际上整个产业都在亏损。”孙命阳称,做这种超低端产品,现在整个行业的成本价基数和去年同期比涨了近十个点。你想微波炉分为时控管、变压器、同步电机、风扇电机、电容、电脑板,加上炉腔、外灶、包装,光这些材料成本加起来就不止299元或399元。所以对于美的来讲,走高端是必经之路。

  这个时候孙命阳面对的问题是,高端产品定价应该是多少钱?孙命阳和美的微波炉销售团队坚信,要想让大众改变微波炉400元以下的价位印象,就必须有个极高端价格的标杆在那里。

  孙命阳等高管参照日本卖场里的价格,16万日元以上的微波炉相当中国国美、苏宁的卖场中人民币一万多。

  孙命阳并不指望这款 “万元”X5微波炉能够走量。他的注意力主要集中在两三千元的高端微波炉上——他希望2000元以上的微波炉做到50万到70万台。现在,美的正策划做一个一二级市场消费研究,特别是针对80后。孙命阳认为80后一族,特别是83年、85年之后出生的人对于厨房里的锅碗瓢盆是不熟悉的,他们会成为只熟悉通过加热工具来烹调的产品。

来源: 经济观察报  


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